Comment anticiper les mutations de son marché ? Les « bricks and mortar »* sont-ils les seuls à craindre une « uberisation » ? J’ai tenté de répondre à ces questions en prenant un exemple concret. Nous allons voir que même les Pure Players (ici une banque en ligne) créent de nouveaux pôles chargés d’analyser et comprendre les mutations de leur marché.

Le « Marketing anticipation » répond à ce besoin vital. En véritable « organisateur du futur », il nourrit les métiers grâce à ses analyses prospectives (datamining, datascience, veille, études, etc.) et, aide ces derniers à créer des outils et services à forte valeur ajoutée.

Samuel Fischer-Ledru, actuellement Directeur Marketing anticipation au sein de la banque Boursorama, répond à mes questions.

 

Pouvez-vous nous expliciter la genèse de la création de la « Direction Marketing Anticipation » chez Boursorama ? Quel est son rôle ?

Boursorama est aujourd’hui le leader français de la banque en ligne et aussi de l’information financière avec son site Boursorama.com. L’entreprise fait aujourd’hui face à des enjeux forts de conquête de parts de marché sur la banque et d’identification de leviers pour valoriser sa base client, la plus large du marché français de la banque en ligne.

Dans un contexte de concurrence exacerbée marquée par la digitalisation rapides des réseaux traditionnels, le développement de nombreuses fintechs / « neo banques» sur des segments de marché spécifiques et l’arrivée de nouveaux acteurs des télécoms et de la distribution, Boursorama se doit de conserver son avance et continuer d’innover en apportant de la valeur à ses clients. La tentation est alors grande de lancer des initiatives tout azimut et dans l’urgence pour répondre à la concurrence.
La direction marketing anticipation est notamment née de ce besoin d’identifier de nouvelles initiatives le plus en amont possible et de les cadrer pour déterminer les plus pertinentes, en conservant les fondements de la marque et les lignes directrices de son modèle économique. L’anticipation et la structuration de l’activité marketing permettent de soutenir une croissance plus sereine de l’entreprise.

La direction marketing anticipation intervient ainsi sur quatre objectifs : la connaissance du marché et de son évolution, la connaissance des clients et prospects, l’identification, le cadrage et la priorisation de leviers marketing définis dans une stratégie marketing et l’exploitation de la data pour être plus pertinent dans la proposition de valeur et l’accompagnement des clients.

La banque en ligne a réinventé la Banque. Une banque en ligne peut-elle craindre à son tour de voir son modèle, ses offres disruptées ? Une « culture d’anticipation » n’est-elle pas inhérente à un Pure Player ?

Les banques en ligne actuelles ont créé et continue de faire évoluer la relation de chacun à la banque et de manière plus globale à son argent en s’appuyant sur le digital : plus de simplicité, plus de transparence, plus d’autonomie client au coût le plus faible.

Je ne sais pas si on peut parler de disruption mais on peut s’attendre à de nombreuses évolutions du modèle à l’avenir qui pourront créer des avantages compétitifs importants. Ces évolutions viendront à mon sens d’une exploitation plus intelligente de la data pour notamment améliorer l’expérience client et proposer de nouveaux services aux clients. La capacité technologique des certains acteurs à monnayer la donnée (GAFA) ou la capacité de désintermédiation d’acteurs du retail / des paiements grâce aux évolutions réglementaires (DSP2) constituent à ce titre des points de vigilance pour une banque en ligne. De manière plus globale et peut-être à plus long terme, je pense que la blockchain peut constituer un réel élément de disruption.

Les banques en ligne n’ont bien sûr pas le monopole de ces innovations / évolutions majeures. Cependant la culture d’innovation d’un Boursorama est tellement ancrée dans son ADN que l’entreprise représente un creuset propice au développement de nouvelles initiatives. Cet état d’esprit est sans cesse nourri en cultivant l’ouverture sur notre environnement et en cherchant à garder l’agilité qui nous permet de tenter et d’aller vite dans l’exécution.

Quelle place tient et va tenir la Data dans votre BU, et plus largement au sein de Boursorama ?

Pour une banque, qui plus est en ligne, l’exploitation de la data pour mieux vendre, fidéliser, acquérir de nouveaux clients, améliorer l’efficacité opérationnelle, etc. est un actif clé. Il n’existe pas de recette miracle pour valoriser la data : pour en tirer parti il faut sans cesse être à l’écoute des évolutions technologiques, des initiatives du marché et favoriser les échanges avec les métiers pour identifier des cas d’usages (à quelles questions business la data pourrait-elle apporter des réponses?). L’équipe data marketing constituée aujourd’hui de plus de 10 data analysts et data scientists est la pièce angulaire de l’exploitation de la data chez Boursorama. Rattachée à la direction marketing anticipation, elle répond notamment aux besoins data (analyses, campagnes marketing, reporting,…) des équipes marketing, service client, opérations,… et  mène en parallèle les projets le développement de la connaissance client et les initiatives de marketing prédictif.

 

* »Entreprise du monde tangible, par opposition aux « Pure players » qui n’existent que sur Internet et aux « Click & Mortar » présentes simultanément dans l’espace réel et virtuel. »

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